В мае 2018 года я написал статью о том, как мы продвинули в поиске Яндекса и Google один цветочный сайт из Самары. Я описал всё как есть, со скриншотами. Опубликовал в блоге, а мой знакомый включил таргетированную рекламу этой статьи во ВКонтакте для администраторов цветочных групп. В первый день пришло 4 заявки с этой статьи с разными запросами. Тогда я окончательно решил, что ухожу работать только с цветочной нишей.
Заявки были разные. Кому-то был нужен цветочный магазин, кому-то реклама, кому-то продвижение в поиске. Но в целом все хотели в конечном счёте просто поднять свои продажи. Позже стали приходить заявки с просьбой улучшить их рекламу — конверсия была низкая, заявки дорогими. Тогда при среднем чеке в 2000–3000 ₽ стоимость конверсии у многих превышала 3000 ₽ из Яндекс Директа.
Мало кто из цветочников тогда заботился об LTV (сколько денег приносит клиент за всё время — это про повторные покупки). Люди хотели зарабатывать сразу с первой продажи.
Сентябрь 2018 года — нашли трафик
После анализа более 10 рекламных кабинетов с рекламой доставки цветов из разных городов (это были разные бренды) стало очевидно, что в этих проектах РСЯ не давала нужного результата — конверсия была везде ниже 1%. Срок принятия решения в этой нише в среднем 3 дня (часто это так: нашёл в поиске — купил). Нет смысла догонять их в РСЯ (кроме ретаргетинга).
На поиске же аудитория делилась на несколько типов (основной запрос — «доставка цветов в {городе}»):
По полу (мужчины и женщины)
По локации (местные и иногородние)
Мужчины покупали быстро, потому конверсия с первой строчки у них была выше 8%. Женщины любят выбирать — посмотрят 5–10 сайтов и могут не купить в конце.
Конверсия поискового трафика в 2018 году
Анализируемый трафик по запросу «доставка цветов в {городе}». Данные за 2018 год.
Аудитория
Локальный трафик*
Иногородний трафик**
Мужчины
6–10%
8–14% (иногда выше)
Женщины
2–4%
3–5%
*Локальный трафик — человек делает запрос «доставка цветов Красноярск», находясь в Красноярске
**Иногородний трафик — человек делает запрос «доставка цветов Красноярск», находясь в другом городе
Эта картина в целом сохраняется и сегодня, но нейросети изменили не процент конверсий, а их распределение между игроками.
Интересные факты
Женщин больше, покупают меньше, чек ниже
Женского трафика было примерно 60–65%. И он хуже конвертировал (меньше покупок). А также у женщин средний чек ниже, чем у мужчин.
Иногородние — большая доля трафика
Люди, заказывающие доставку и находящиеся в другом городе, покупают лучше, и у них выше средний чек.
Мужчины с мобильных — покупают быстро
Тут конверсия часто была выше 18%. Мужчина закрывает вопрос часто на первом сайте, если там есть то, что ему нужно, цена хорошая и сайт удобный.
Что мы с этим сделали?
Стали настраивать рекламу, выкупая только мужской трафик
Это приводило к тому, что на поиске для конкурентов словно ничего не менялось. Мы выкупали иногородний мужской трафик, конкуренты нас даже не видели. Но количество конверсий у них сильно падало, что делало их ещё дороже. А мы забирали недорогие продажи с высоким средним чеком для наших клиентов.
Мужской мобильный трафик
В особо сложных случаях (в миллионниках с разогретым аукционом) мы выкупали только мужской иногородний трафик с мобильных телефонов. Это был самый высококонверсионный трафик с самым высоким средним чеком.
Всегда ли это работало?
Нет. На 5-м запуске вышло так, что мужской трафик дал конверсию 4–5%. У нас ушло 3–4 месяца, чтобы понять причины. Но клиент не стал ждать, пока мы поймём, он прекратил с нами работать через неделю, с посылом, что мы плохо настроили. Стало очевидно, что что-то было упущено. Был ещё какой-то элемент, влияющий на конверсию.
Это был конец 2018-го.
Почему не получилось в 5-й раз — влияние ассортимента
Этот проект отличался по товарному ассортименту. Там был упор на сборные букеты. Как выяснилось позже, более 50% продаж в России на тот момент приходилось на розу. То есть минимум для половины зашедших мужчин не было того, что они хотят — монобукета из розы (чаще — красной).
А также роза является товаром-маркером — то есть по ней человек ориентируется по ценам. Если даже он не планирует покупать розу, он всё равно смотрит на её цену. Таким образом, убирая розы с сайта, мы не только не продаём тем, кто пришел за ней, но и теряем часть тех людей, кому небезразлична цена. Причём цена важна не только тем, кто покупает дёшево. В целом люди хотят знать, что они не переплачивают.
Новые запуски и новые трудности
2019 год — начали набирать новых клиентов
Казалось, что теперь просто набирай и набирай новых клиентов из разных городов и включай везде рекламу по обкатанной технологии — новая формула успеха.
Но клиенты приходили с разными сайтами, и где-то даже товарам нельзя было задать последовательность отображения. Не говоря уже о проблемах с юзабилити, плохих фото, отсутствии онлайн-оплаты и при всём этом — отсутствии возможности всё это быстро исправить. А заниматься доработкой сайтов, а перед этим их анализом, не хотелось совсем. Некоторые проекты так выглядели, что проще было сделать с нуля, чем писать список правок.
Да и после создания списка правок на сайте, которые необходимо сделать, клиенты просто исчезали. А запускать трафик на неготовый сайт смысла мало.
Март 2019 года — знакомство со Storeland
Так вышло, что я (автор этой статьи и основатель компании 108Флористов — Илья Толмачев) познакомился с владельцем платформы для создания интернет-магазинов Storeland. Я попросил сделать для нас типовое решение по нашему ТЗ, чтобы мы могли его быстро разворачивать и запускать интернет-магазин за 1–2 дня. На что мне сначала Дима ответил что-то вроде "да возьми любой шаблон у нас и адаптируй под себя".
Но в цветах специфическая корзина (получатель и заказчик чаще всего — разные люди). Ну и другие мелочи. В общем, после короткой беседы минут на 15–20 Дмитрий, поняв суть, ответил "сделаем вам под вас решение". И сделали к маю 2019 года. Оно было в закрытом виде (то есть доступно было только нам).
Таким образом мы получили возможность быстро запускать интернет-магазин для доставки цветов, адаптируя это типовое решение под фирменный стиль клиента. По сути, здесь нет такой вещи, как "дизайн". Тут больше всё упирается в логику размещения товаров и их отображение, структуру карточки товара, логику оформления заказа. То есть тут ничего особо не накреативишь.
Запуски стали проще, но...
Мы узнали про влияние фото и цен. Мы быстро нашли решение вопроса про фото (клиентка из Красноярска дала разрешение на использование её фото в других городах, фото у неё были для того времени весьма хорошие), а вот с ценами задача была открытой: если клиент не мог дать цену на розы хотя бы среднюю по рынку, конверсия падала.
Товарная матрица — ключевой фактор, влияющий на конверсию
Рассмотрим ключевые элементы товарной матрицы
Как ассортимент влияет на конверсию?
Чем больше потребностей вы закроете — тем выше будет конверсия. Чем выше конверсия — тем выше окупаемость рекламы.
Почему важен порядок товаров?
Самые популярные товары — самые первые. И по убыванию.
Как цены влияют на выбор?
Цена — это один из факторов принятия решения о покупке.
Почему фотографии влияют на продажи?
В конечном счете выбирают по фото. При отличных фото клиент может проигнорировать цены выше среднего в пользу сильного впечатления от фото. Важно, чтобы это впечатление сохранялось у клиента на дальнейших этапах — тогда он вернётся.
Сегодня это ещё более актуально. Раньше трафик выкупался вручную, а сегодня конкуренция за трафик идёт на уровне процента конверсии (автостратегии).
Итог — интернет-магазин со всеми необходимыми деталями для максимальной конверсии
Удобный интернет-магазин для покупателя
1. Удобная навигация по товарам
2. У товаров есть модификации (размеры)
3. К товарам можно добавлять дополнительные товары
4. К товарам можно прикреплять видео
5. Можно вывести отображение рейтинга с Яндекс Карт для подкрепления доверия
6. Проработанная форма заказа
7. Все популярные системы и способы онлайн-оплаты
Отработанная товарная матрица — для повышения конверсии в покупку
1. Мы загружаем сразу большое количество товаров в интернет-магазин. Владелец магазина ставит свои цены, скрывает то, чего нет в ассортименте. И может заменить фото на свои, если они есть и более высокого качества.
2. Мы расставляем товары в интернет-магазине перед запуском рекламы — последовательность товаров влияет на покупки и на средний чек.
3. Мы всегда отслеживаем тренды и корректируем ассортимент вместе с владельцем магазина под эти тренды.
4. Перед каждым праздником помогаем подготовить ассортимент для удобной, конвейерной работы (на 8 марта оставляем минимальный базовый ассортимент, скрываем большую часть сборников, открываем тюльпаны).
Готовые фото хорошего качества для быстрого запуска
1. Мы отсняли основные позиции букетов (права у нас) и готовы их предоставлять в пользование нашим клиентам.
2. Мы продолжаем делать новые коллекции фото.
3. Мы фиксируем название плантаций и сортов снимаемого цветка и сможем подсказать, где его можно выгодно закупить.
4. Мы собираем обратную связь от наших клиентов для планирования будущих съёмок.
Встроенная CRM-система для удобной работы с заказами
1. SMS-уведомления о новых заказах.
2. SMS-отчёт для заказчика о выполненной доставке.
3. Все необходимые статусы для заказов.
4. Автоматическая смена статуса заказа на «оплачено» при онлайн-оплате.
5. Вся необходимая информация о самом заказе.
Простая и удобная система для работы с товарами
1. Товар легко и просто добавить.
2. Товары можно перенести из другого магазина на Storeland (используем это, когда отсняли новый каталог, чтобы быстро загрузить новые фото всем нашим клиентам).
3. Товарам легко создавать размеры (модификации по кол-ву штук в букете или размеры букетов).
4. Товарам можно добавлять видео.
У данного решения проработано SEO, другими словами, легко продвигается в поисковых системах.
Налажена интеграция с Яндекс Маркетом, Google Merchant, рекламой во ВКонтакте
Мы работаем с каждым элементом, влияющим на конверсию, для поднятия ваших продаж.
Готовый интернет-магазин
Готовое решение — 50 000 ₽
Создадим цветочный интернет-магазин на Storeland. Состав работ и возможности готового решения описаны на странице услуги.
Мы на связи без выходных. В праздничные периоды — в День матери, 14 февраля и с 6 по 8 марта — работаем круглосуточно.
Мы продолжаем снимать и расширять каталоги. От них зависит эффективность всей рекламы.
При длительном сотрудничестве основатель может прилететь в ваш город для знакомства, если это необходимо. Даже в Сибирь или на Дальний Восток.
Как с нами работать
Коммуникация с владельцем
На старте общаемся напрямую с владельцем бизнеса. Администраторы магазина и помощники могут подключиться к общению после начала работы.
Владелец включён
Владельцу цветочного бренда важно понимать основы, описанные в разделе «Суть». Это помогает нам работать вместе. Маркетинг объединяет несколько задач и зон ответственности. Одной настройки рекламы недостаточно, чтобы решить все вопросы с продажами.
Коммуникация по уровням
Руководители — с руководителями. Контактным лицом от цветочной компании может быть флорист. Он передаёт информацию нашему аккаунт-менеджеру, но не принимает управленческие решения.
Мы не руководим вашими сотрудниками, но помогаем им
Ваши сотрудники не находятся у нас в подчинении. Мы не управляем ими, но готовы помогать, направлять и подсказывать.
Коротко о нас
Почему 108 Флористов
Только цветочный бизнесУзкая специализация
9-й год работыС мая 2018 года
15+ специалистовРеклама, аналитика, дизайн и разработка
Своя фотостудияПрофессиональная фотосъёмка букетов
1 клиент на 1 городНе работаем с конкурентами в вашем городе
Мы — команда
Наша команда специализируется на работе с цветочными магазинами: дизайн, разработка, реклама, фотосъёмка и другие направления. Более 15 человек.
Мы делаем хороший продукт
Мы сосредоточены на качестве продукта и удобстве работы. Для нас важно, чтобы вы разделяли этот подход.
У нас своя фотостудия
Мы проверяем на себе то, что делаем для вас. Также снимаем цветочные фотокаталоги для тех, кто хочет доверить эту работу специалистам.
Увеличим вашу выручку на доставке цветов
1. За счёт расширения каналов продаж. 2. За счёт роста конверсии. 3. За счёт увеличения среднего чека. 4. За счёт роста брендового трафика. Или снизим текущие расходы без существенного сокращения количества заказов.
