Основатель маркетинговой компании «‎108флористов»‎

Рассказываем, как за 2 дня запустить продажи в доставке цветов с минимальными затратами.

— Где еще «цветочник» может получить большой поток заказов?

— Например, на Flowwow.com — цветочный агрегатор. Но я бы его сильно не рекомендовал. Те, кто с ним работает, по большому счету, не развивают свой бренд. Если вдруг Флау» выкинет их со своей площадки, то они просто останутся без заказов. Это уязвимое положение.

Вообще торговля через маркетплейс опасна тем, что люди в итоге запоминают не твой бренд, а бренд маркетплейса. Например, купив бинты для тренировок на Wildberries, я даже не отразил наименование продавца. Я запомнил только, что купил их на Wildberries. И если потом этот продавец исчезнет с Wildberries, я просто не замечу этого.

Еще какой-то поток заказов могут давать «цветочные» агрегаторы — ROSBUKET, Megaflowers, Флорист.ру и др. Они работают под своим брендом, но заказы передают цветочным магазинам в конкретном городе. То есть, например, на сайт Флорист.ру поступает заказ из Красноярска, а своего магазина у них там нет, тогда сайт-агрегатор передает этот заказ какому-либо цветочному магазину, который это заказ получает, но цветы клиенту привозит под брендом Флорист.ру. То есть опять же: ты развиваешь чужой бренд. Я бы сказал так: работа с агрегаторами — это вклад в чужой бренд.

Для сравнения: даже если вдруг вашу группу в ВК заблокируют, клиент запомнит ваш бренд. Потому что продажа происходит именно под этим брендом. И какие-то заказы будут продолжать приходить через бренд или через записанный номер телефона.

— Самая быстрая по отдаче и эффективная реклама - это Яндекс Директ в связке с сайтом (интернет-магазин). Но здесь цена старта увеличивается с каждым годом, и сейчас уже для небольшого салона в крупном городе это может быть недоступно. Безусловно, Яндекс Директ обеспечивает большой поток заказов. В городе-миллионнике наши клиенты с помощью сайта и настроенной рекламы в Яндекс Директ на одном салоне имеют оборот более 2 миллионов рублей в месяц только на доставке.

— Какие виды рекламы наиболее эффективны для продвижения цветочных интернет-магазинов?

Для продаж через Авито вам не нужен интернет-магазин

— 500 тысяч — звучит как-то фантастически...

— Сейчас объясню, как получается эта цифра. Допустим, приходит ко мне клиент в Воронеже и хочет начать рекламироваться через Яндекс Директ. Ему надо рассчитывать на 400-500 тысяч в месяц. Это не значит, что он эту сумму выложит за один раз, нет. Обычно это «бегающая» сотка в оборотных средствах. То есть человек кладет 100 тысяч в рекламный кабинет, эта сотня постепенно тратится, с этих денег генерируются продажи — и уже с этих новых продаж надо снова «сотку» закинуть на рекламу, чтобы всё продолжало крутиться и дальше. Таким образом, эти 100 тысяч могут обернуться 5 раз за месяц — но вы их берете уже с оборота, а не выкладываете из кармана. Сейчас Яндекс изменил технологию, и рекламодателю нужно иметь запас денег в рекламном кабинете хотя бы 50 тысяч в этой нише в регионах. А раньше у нас клиенты могли 10 тысяч закинуть на счет, за день эта сумма расходовалась, приносила продажи, на следующий день клиент из заработанных денег снова брал 10 тысяч и снова закидывал в рекламный кабинет. И так он эту "десятку" успевал прокрутить за месяц 30 (!) раз. В итоге мы считаем, что он тратит в месяц на рекламу 300 тысяч, имея начальный стартовый бюджет 10 тысяч рублей.

 Но сегодня в Яндексе так не получится, там нужно иметь определённую неснижаемую сумму, чтоб вам продавали нормальный объем трафика.
Так вот: на Авито сейчас можно тратить 50 тысяч рублей в месяц, но вам даже не надо эти 50 тысяч иметь на руках. Вы закидываете 10 тысяч в рекламный кабинет, они тратятся за неделю, вы берете десятку из оборота и снова вкладываете в рекламу. Поэтому Авито сейчас и дешевле и проще для старта продаж в доставке цветов. А главное: для продаж через Авито вам НЕ НУЖЕН интернет-магазин.

Запустить рекламу на Авито намного проще, чем на Яндексе, где большая конкуренция и цена клика достаточно высокая, дикая, я бы сказал. На Авито «вход» дешевле. Например, в Екатеринбурге чтобы рекламироваться через Яндекс Директ, нужен бюджет минимум 500 тысяч рублей в месяц, чтоб это хорошо работало. И это ТОЛЬКО на покупку трафика из Яндекса. А чтобы начать рекламироваться на Авито — достаточно 25 тысяч.

Запустить рекламу на Авито проще и дешевле

А есть еще такой ресурс как Авито, где очень много посетителей и где покупают всё подряд: от «бэушных» детских вещей до квартир в новостройках. И цветы там тоже есть. И люди реально покупают цветы через Авито! Мы для старта протестировали два города: Сургут и Красноярск — и там, и там есть спрос, и заказы есть. Хотя это два совершенно разных города и по количеству населения, и по средней зарплате. Следом мы запустили тесты в Краснодаре, Екатеринбурге, Челябинске, Кемерово и Томске. И выяснили, что по России спрос на цветы на Авито есть.

Люди реально покупают цветы на Авито

— Тогда можно работать с цветочными агрегаторами, которые я уже упоминал. Есть еще маркетплейсы общего характера: Яндекс Маркет, Озон, Wildberries. На последнем мы пока не видели оборота по доставке цветов, а на первых двух — есть. Москва и Питер активно торгуют цветами через Озон и Яндекс Маркет, в регионах пока трудно оценить объем продаж на этих площадках (у меня просто пока нет точных данных).

— А если я не хочу заморачиваться с собственным брендом, и мне нужны заказы прямо здесь и сейчас?

— Если мы продвигаем цветочный салон через Яндекс Директ, то сначала мы делаем интернет-магазин, загружаем в него товары, всё настраиваем — на это у нас уходит в среднем неделя и за эту работу мы берем 50 тысяч. И еще 100 тысяч вы должны положить в рекламный кабинет на покупку трафика у Яндекса. То есть для старта рекламы в Директе нужно как минимум 150 тысяч.

А для старта через Авито нужно всего 25 тысяч! На Авито всё проще: клиент создает рекламный кабинет для юридического лица, мы за один день этот кабинет «причесываем» и запускаем рекламу. Всё! За ведение рекламы на Авито мы берем 12 тысяч в месяц, и еще 10 надо положить в рекламный кабинет, чтобы подключить специальный тариф (4000 руб. в месяц) и запустить рекламу по товарам-«паровозам» (на это уходит примерно 1000 в сутки). То есть 25 тысяч рублей вполне достаточно, чтобы начать продавать. А обращения начнутся в первый день запуска рекламы.

Если сравнивать рекламу в Яндексе и на Авито, в чем разница?

— В общем, если нет денег на рекламу в Яндексе, то можно начать торговать цветами на Авито. Это можно сделать очень быстро — буквально за 2 дня.

Для сравнения: чтобы торговать через ВК, тоже не нужен интернет-магазин, там достаточно создать свою группу. Но, во-первых, на раскрутку группы нужно время и регулярный классный фото контент. А, во-вторых, там нужно тратить минимум 5 тысяч рублей в день на рекламу, чтобы ее эффективность была максимальной.

Во Вконтакте невозможно сразу найти «горячую» аудиторию, которая прямо сейчас покупает цветы, как например в Яндексе или на Авито. В ВК мы можем по понять, что пользователь интересовался цветами, но мы не знаем завершил ли он уже поиск.
Нужно создать группу, нарастить в ней число подписчиков, и владелец группы уже потом ежедневными постами им продает. Статистика говорит, что хотя бы раз в год у человека есть повод подарить цветы на день рождения (маме, жене, бабкушке и пр). Если у тебя в группе 365 человек, то хотя бы у одного из них сегодня день рождения у близкого человека. А если 3650 — то у десяти, а 36 500 в группе - то минимум у 100 человек сегодня есть повод купить цветы. Но чтобы число подписчиков довести до 36 тысяч, нужно время и деньги. ВК — это работа в долгую. Безусловно, с широких охватов таргета в ВК при нормальных бюджетах будут быстрые продажи, но доля рекламы в таких продажах будет высока и тут прицел идет на наращивание группы.

А с Авито все гораздо проще. Человек пишет в строке поиска «розы», и мы знаем, что именно в этот момент он покупает розы. Мы показываем рекламу тому, кто прямо СЕЙЧАС совершает покупку. То есть Авито, так же как и Яндекс — это быстрые продажи. Но между Яндексом и Авито есть одно отличие: на Яндексе средний чек выше.

В этом смысле есть два типа клиентов: для одних важен комфорт и сервис, а вторые ищут подешевле. Эти клиенты ведут себя по-разному. Те, для кого важен комфорт, напишут двум-трем продавцам и купят у того, кто быстрее ответит. А те, кто ищут подешевле, напишут 10-15 продавцам, будут ждать ответы и потом выберут, у кого дешевле.

— Показывается. Но человек может уточнять, например, ему нужны розы не 40 см длиной, а 60 см или другого цвета, он будет спрашивать про доставку в какой-то конкретный район и т.п. Если вы ответите через 20 минут, то клиенты первого типа уже купят у кого-то другого. А вам останутся те, кто хочет сэкономить 500 рублей. Понятно, что и таких клиентов хорошо бы забрать, но они очень редко становятся постоянными, так как всегда ищут подешевле и будут переходить от одного продавца к другому ради 300-500 рублей.

А вот клиенты первого типа, для которых важен комфорт, чаще становятся «постоянниками». Если их устроил сервис (хорошие цветы, вовремя привезли и букет как на фото), они запоминают вас и в следующий раз заказывают уже сразу у вас. Потому что им важно быстро закрыть вопрос, а цена для них — на втором плане. У таких клиентов и средний чек повыше, и маржу можно побольше сделать. Для продавца такие клиенты более выгодные.

— А разве цена сразу не показывается в объявлении?

Если вы выходите торговать цветами на Авито, нужно отвечать на сообщения максимально быстро. В противном случае вам достанутся те клиенты, которые ищут дешевле (если у вас ниже остальных). На них вы много не заработаете.

Совет

— В общем, я бы сказал, что поведение не меняется в глобальном смысле (как покупали мужики красные розы — так и покупают) , а меняются технологии и площадки. Допустим, 5 лет назад на сайтах наших цветочных клиентов фотографии были не супер, не как в глянцевом журнале. На фотографии могла быть такая тетенька-флорист в возрасте, в фартуке с цветами, а сзади на фоне что-то еще. И, несмотря на такие фотографии, люди все равно цветы покупали на таких сайтах. Это клиентов не отталкивало. Сейчас же все интернет-магазины научились делать качественный контент, хорошие фотографии. Клиенты уже привыкли к этому, и если они видят какую-то сомнительного качества фотку, то не будут покупать на этом сайте цветы. Поэтому сейчас заходить в рекламу с непроработанным фотоконтентом нельзя - у тебя не купят. Либо купят те, кто ищет низкую цену.

Нужно всегда помнить, что привлечь клиента ты можешь либо низкой ценой, либо сервисом. Под сервисом подразумевается и фотоконтент тоже. Я всегда говорю: мы торгуем не цветами, а фотографиями. Потому что клиент, в первую очередь, видит на сайте фотографию.

И вот поэтому букет должен приехать к покупателю именно в таком виде, как он представлен на сайте: не только цветы должны выглядеть так же, но и цвет упаковки должен совпадать, и цвет ленточки, которой букет перевязан. Я знаю примеры, когда клиент ставил оценку «1» из-за того, что цвет корзины был не тот, что на сайте. И вот это очень сложно бывает до владельца интернет-магазина донести (смеется).

—  Меняется ли поведение клиента со временем? То, как он ищет цветы, выбирает?

Мы торгуем НЕ цветами, а фотографиями

Итак, резюмируем:

Если хочется стартануть и нет больших денег на рекламу, то для этого больше всего подходит Авито. Просто, дешево, удобно. Еще плюс работы с Авито: не нужно каждый день менять фотографии. Если вы продаете через маркеплейсы или через Flowwow.com , вам нужно каждый день обновлять витрину. На Авито — нет, достаточно научиться быстро отвечать на сообщения клиентов.