В обзорной статье мы осветили все каналы рекламы и получения бесплатного  трафика для цветочных интернет-магазинов. А сейчас подробнее расскажем, чем хорош такой рекламный инструмент как Яндекс Директ.

— Привет, расскажи про Яндекс Директ - как это работает?

— Яндекс Директ  работает только вместе  с сайтом. В отличие, допустим, от Авито, где вы 3 товара разместили, рекламу включили и вперед.  С  Яндекс Директ  не так.
У вас должен быть хорошо проработанный  сайт, на который вы будете направлять рекламный трафик.  До запуска рекламы надо: сделать сайт, наполнить его товарами, правильно их расставить. И затем только  включить рекламу. На сайте у вас должна быть установлена Яндекс Метрика. Это специальный инструмент, который помогает собирать данные о действиях посетителей на сайте. Яндекс будет видеть, когда человек делает покупку у вас на сайте и даже на какую сумму.


Реклама настраивается  и связывается с Яндекс Метрикой и с сайтом. Поначалу это напоминает ручную коробку передач. Когда у Яндекса собирается побольше данных о потенциальных покупателях, мы переходим на коробку-автомат. И эффективность рекламы увеличивается. Потом  уже Яндекс лучше понимает, какие именно пользователи покупают у вас,  и именно таким людям показывает вашу рекламу. Поэтому эффективность рекламы возрастает с течением времени. Она проявляется не в первый день. Заказы будут с первого же дня, но конверсия в первые дни не будет максимальной.

— Почему?


— Это связано с тем, что при покупке цветов скорость принятия решения - 3 дня. То есть человек смотрит и сравнивает, выбирает. Один день зашел на сайт - посмотрел, не купил. Второй день - еще поискал, зашел - не купил. Третий день - купил. Поэтому, если вы один день только с рекламой отработали, выводы делать рано. И если вы вдруг решили после первого дня отказаться от рекламы, то вы просто потеряете людей, которые к вам заходили в первый день на сайт, но решение еще не приняли. Они купят у кого-то другого, чуть позже потому что на следующий день вас в рекламе нет. То есть насыщение произойдет на третий-четвертый день - совершат покупку те, кто искали в первый день, но решение не приняли сразу.


Потом эти данные о покупателях анализируются нейросетью  Яндекса, и реклама становится эффективнее. Со временем нейросеть лучше понимает, какой именно пользователь покупает и показывает рекламу таким клиентам. Плюс мы у себя статистику накапливаем и что-то еще в настройках "докручиваем". Получается  работа с двух сторон: мы корректируем на своей стороне и нейросеть  корректирует портрет потенциального  покупателя.

Поэтому мы и пришли к решению не работать с сайтами, которые сделаны не нами. Мы потратили время, чтобы разработать и протестировать шаблон интернет-магазина, который будет максимально эффективен. На нем правильная  расстановка товаров, мы знаем, на какие товары-маркеры нельзя ставить высокую маржу и т.п..  

Единственное, что остается на стороне клиента - это закупка. Но и здесь мы можем дать контакты проверенного поставщика, который привезет розы подешевле.

И вот когда это всё налажено,  Яндекс Директ  дает мощный поток заказов. Оборотные средства вырастут сразу, а вот чистая прибыль будет увеличиваться постепенно, потому что нужно наработать клиентскую базу.

— Что еще влияет на процент конверсии?


1. Узнаваемость бренда.

Если вас хорошо знают в городе, то при прочих равных условиях  конверсия будет выше, потому что люди вам доверяют. А если бренд новый,  конверсия  будет ниже. Поэтому мы иногда параллельно с Яндекс Директ  запускаем еще таргет во ВКонтакте на широкую аудиторию, чтобы увеличить узнаваемость бренда.


Таргет в ВК увеличивает конверсию в Яндекс Директ  на длинных временных дистанциях - например, месяц. А если вы крутите таргет полгода, год - у вас и группа растет, и на сайте конверсия повышается.


2. Фотографии на сайте (в интернет-магазине).

Фотографии очень сильно влияют на конверсию.  Мы продаем не цветы, мы продаем фотографии!  Даже если мы идеально настроим рекламу, а на сайте будут не те фото, реклама  не будет работать. Человек с рекламы переходит на сайт -  а там вот...
Помимо технической работы важны: последовательность  расстановки товаров, ассортимент, качество фотографий и цены. Если эти моменты не сделаны правильно, то реклама не даст эффекта.

Конкурентная борьба в Яндекс Директ

Цена клика в Яндекс Директ  - это результат конкуренции, а в цветах она достаточно высокая. Если 10 лет назад можно были покупать клик буквально за 5 рублей, то сейчас в городах-миллионниках он стоит уже  200 рублей. Крупные компании рассчитали, какой должна быть цена у клика, чтобы мелкие фирмы не могли зайти в рекламу. А крупные зарабатывают не  с первой продажи, а на повторных  и с "сарафанного  радио".


Я так же учу и своих клиентов. Если кто-то пытается нас выдавить, мы задираем цену клика так высоко, чтобы никто не мог зайти и зарабатывать в директе. НО для этого нужно иметь запас денег и терпения, чтобы выдержать эту борьбу. Даже чисто психологически.

— А сколько это может продолжаться?

— По разному. Иногда это месяцы. Например, если ты хочешь зайти в Яндекс Директ в Казани и получить оборот от 3 миллионов рублей в месяц с этого канала, то будь готов тратить на это 800-900 тысяч в месяц. Чистой прибыли сразу не будет, в лучшем случае - в ноль.  Оборот со старта для нового бренда на этом примере будет примерно 1,5-2 млн./мес. Со временем он вырастет при этом же уровне расхода на рекламу за счет повышения узнаваемости, повторных продаж и сарафана.


Чтобы получить оборот 3-4 миллиона в нашем примере, надо в рекламу хорошо вложиться. Плюсом к Яндекс Директ еще вести таргет, чтобы увеличивалась узнаваемость бренда. А если вы вкладываете понемногу, то крупные компании будут вас все равно выдавливать. Так и напиши! Я не хочу, чтобы у людей были иллюзии по поводу директа.


— Но как-то же ты клиентов ориентируешь? Когда будет отдача?


— Заказы пойдут с первого же дня. Но вопрос в том, сколько мы будем вкладывать в рекламу и сколько оборота получать. Яндекс Директ  - мощный инструмент, дает сразу большие объемы, но он не подходит для слабых компаний. Не надо питать иллюзий, что за 20 тысяч можно заскочить в директ и сразу же разбогатеть .


— А если очень хочется разбогатеть?


— Допустим, вы тратите 500 тысяч на Яндекс  Директ в месяц. В первый месяц вы получите  заказов на миллион, а через полгода работы рекламы, отдача будет уже 2 миллиона. То есть оборот станет больше, а расходы на рекламу меньше не станут. И так компании дают рекламу годами, нарабатывая клиентскую  базу. А как только ты ушел из рекламы - всё, оборотка падает, прирост новых клиентов фактически останавливается. Это надо делать постоянно.


Не забывайте о развитии своего бренда


Вообще, хорошо бы развивать  свой бренд. То есть не только в поиске Яндекса давать рекламу, надо чтобы и узнаваемость бренда была. Как у Адидас или у Макдональдс. Для этого хорошо бы рекламировать само название  бренда в наружной рекламе, СМИ, в таргете в ВК. Когда люди знают твой бренд, они набирают в поиске не "доставка цветов в Казани" , а сразу - название магазина.


— На это могут уйти годы:-)))


— Да, на это требуется время, но зато твой бизнес будет в более безопасной ситуации. Когда у тебя вся ставка только на Яндекс  Директ, ты от него и зависишь. Перестал давать рекламу - тебя забыли. Янедкс что-то изменил - твои продажи штормит.

5

4

3

2

Все эти составляющие важны, но ФОТОГРАФИИ особенно. Красная  роза должна быть в ассортименте обязательно. Если ее нет, конверсия упадет в 2 раза. Я не шучу. У нас может быть все идеально: идеальные фотки, идеальная настройка, высокая узнаваемость  бренда, НО нет в ассортименте красных роз. Конверсия будет ниже 5 %. Если всё мы хорошо сделали и красная роза  есть в продаже - конверсия будет 12-15%. А если еще и цена будет привлекательная и бренд известный, то можем ее поднять до 17-20%.

Конспект для ленивых читателей

Итак, подведем итоги, в чем суть "Яндекс  Директ: это грамотная настройка рекламы с нашей стороны, обучение нейросети Директа  через установленную на сайте Яндекс-метрику  и хорошо сделанный сайт со стороны клиента.

Мы запускаем сайт интернет-магазина за неделю. А на доработку старого у вас может уйти месяц-другой. Вот недавно клиент ушел дорабатывать свой сайт, уже три недели прошло, от него ни слуху, ни духу. А так он бы уже запустился и получал бы новые заказы! 

Еще раз о важности фотографий в интернет-магазине


Я по опыту могу сказать: рекламу мы настраиваем везде одинаково хорошо (одинаковая технология для всех клиентов), но конверсия в разных городах у наших клиентов разная. Потому что у них разные фотографии и разная известность бренда! У кого-то лучше, у кого-то - чуть похуже. Мы им даже товары расставляем одинаково, а конверсия разная. Потому что еще раз подчеркну: влияние фотографий, ассортимента и цен - колоссальное!! Без этого никакая реклама работать не будет - подчеркните красным)


У наших клиентов из разных городов отличаются фото, цены и узнаваемость бренда. Так вот,  при прочих равных условиях - узнаваемый бренд  и привлекательная цена - главную роль играют фотографии. Я просто по опыту это знаю, НАСКОЛЬКО сильно влияют на конверсию фото букетов, на которых пожилые  флористы в фартуках на фоне обшарпанной стены. А должна быть девушка в платье с грамотно подобранным задним фоном.


Приведу наглядный пример. Допустим, у нас была конверсия 9%. Мы поменяли фотографии на более качественные, конверсия выросла на 1%. Вроде бы немного, НО: этот  1 процент  при тех же расходах на рекламу даст владельцу магазина рост оборота
на 11 (!) %. Грубо говоря, был оборот миллион, поменяли фотографии - оборот стал 1 млн 110 тысяч. А если фотографии прямо сделать "лакшери", то конверсия может и до 13 % увеличиться! А это уже дает рост оборота на 40%. был 1 млн - стал 1 млн 400. Ощутимая разница.


И сейчас мы работаем с директом только там, где делали интернет-магазин сами. Потому что переделывать чужие сайты, что-то там "допиливать" - это получается реально дороже и намного дольше, чем купить у нас запуск сайта "под ключ". На хорошей платформе,  с хорошими фотографиями, грамотно расставленными и т.п.


Иногда приходят заказчики и говорят: я потратил 100-200 тысяч на этот сайт и я не хочу новый, я хочу крутить рекламу на этот. Они даже не понимают, что они будут деньги терять, если мы будем вести трафик на сайт, который сделан "криво". Ребята, вы больше потеряете, чем эти 100 тысяч.


Наша компания не работает с чужими сайтами, потому что непонятно, как он сделан, что там внутри. С чужим программистом надо общий язык найти (а программисты, я вам скажу, люди непростые) или найти физически этого программиста, который когда-то сделал  сайт и потом испарился, и никто не может кроме него там ничего понять. Вот это большая проблема часто.


Я за запуск директа  все равно возьму 50 тысяч - на нашем сайте или на  клиентском - так дешевле и выгоднее развернуться сразу на нашей наработке, где всё уже отработано. Сайты мы разворачиваем на платформе Сторленд, там в штате много программистов, которые, возможно, меняются, но это на качество работы не влияет. Я знаю, что у них всё работает и будет работать через 5, 10 лет и т.д., Если вдруг какая-то заминка по части сайта возникнет, мы ее быстро и без проблем решаем с ними. На их платформе работает более 2000 магазинов.