Основатель  маркетинговой компании «108 флористов» Илья Толмачев рассказывает о нюансах продвижения цветочных интернет-магазинов, о том, как запустить продажи через 7 дней и о том, как расстановка товаров на витрине влияет на конверсию.

- В интернет-маркетинге можно продвигать самые разные товары и услуги. Поначалу — с 2011 по 2018 год — я продвигал всё подряд: от стройки до пиццы. Многие агентства и сейчас так работают: настраивают и директ, и таргет, и посты пишут для любой ниши (раньше еще была реклама в Фейсбуке, Инстаграмме, Гугле).

Тут в чем проблема? Нет универсального решения для всех, каждый бизнес нужно продвигать по-разному, разными способами и т.д. Масса нюансов, которые нужно знать. Потому что разные товары люди выбирают по-разному. Например, при покупке детской обуви средний срок принятия решения — 30 дней. То есть мамочка может в течение месяца просматривать разные сайты, офлайн-магазины, сравнивать цены и только потом покупает. В стройке срок принятия решения о покупке — несколько месяцев. Если человек строит дом, он по полгода может что-то выбирать себе. Поэтому когда ко мне приходил владелец строительной компании и хотел давать  агрессивную рекламу, он должен понимать  (и я должен понимать), что стабильную волну заказов  он получит через полгода работы рекламы. Значит,  ему нужно иметь запас денег на полгода, чтобы вести рекламную компанию, и только через полгода он получит стабильные продажи, хотя заявки могут поступать сразу, с первых дней (потому что заявки уходят в сделку долго).
Я как маркетолог должен это знать, чтобы клиенту объяснить. А если я до этого со строителями не работал, не продвигал их, я этого не знаю. 
И клиент,  проработав месяц или два и не увидев продаж, решит, что реклама не работает.
Приходит ко мне допустим, владелец пиццерии и говорит: будем продвигать и я настаиваю, что мы будем использовать  таргетированную рекламу в ВК. Я могу пойти у него на поводу и согласиться, но тогда это будет не самое эффективное распределение бюджета. Таргет не дает мгновенной отдачи  в данном примере, но поможет развивать бренд, сделать его запоминающимся. Это сработает в будущем, а для быстрого старта  в данном случае лучше использовать  Яндекс Директ.

Каждая ниша  требует знания и понимания поведения клиента. От этого зависит, как мы будем рекламировать, каким способом, в течение какого времени ожидать отдачу и т.п. А иначе  вероятность того, что с первого запуска рекламы клиент получит много заказов, стремится  к нулю. Я должен об этом подумать и решить, как мы будем продвигать: какой вид рекламы , какие гипотезы мы будем тестировать. Для этого у клиента должен быть достаточный запас денег и терпения на каждую гипотезу. Потому что не факт, что с первого раза сработает (если маркетинговая технология не отлажена, как у нас).


«С помощью правильной расстановки товаров можно увеличить конверсию и средний чек»


И дело еще не только в рекламе — хорошо она настроена или плохо. Многое зависит от того, как устроен сайт клиента. Допустим,  в цветах я знаю, что, если я поменяю местами товары на сайте, у клиента количество заказов упадет в 5 раз. Это я знаю СЕЙЧАС, спустя  5 лет работы с цветочными интернет-магазинами. От того, как ты расставляешь товары на витрине, зависит — будут продажи или нет, а также — какой будет средний чек.
В цветочном бизнесе некоторые товары должны быть в ассортименте обязательно — иначе не будет нормальных продаж. Всё это выясняется опытным путем. Мы это поняли спустя 7-8 месяцев, после того, как начали работать с цветочными магазинами.


- И какие же это товары?


В России 50 процентов продаж цветов приходится на розы. Если вы не ставите розы в интернет-магазине, а предлагаете, допустим, только сборные букеты, у вас не будет хороших продаж. Вы теряете половину потенциальных клиентов. Потому что, когда покупатель набирает «доставка цветов», в 50% случае он хочет купить розы. Ему выпадает в результате поиска ваш сайт, потому что вы заплатили за рекламу, — человек переходит.... А у вас роз в продаже нет! Вы заплатили за 100 переходов — а 50% посетителей  просто уйдут с вашего сайта, потому что там нет того, что им нужно, и нет никакого смысла пытаться навязать им другой вкус, предлагая только сборные букеты.  Минимум половину рекламных денег вы потратите впустую.
А вторая половина посетителей будет в замешательстве, так как нет товара-маркера, через который они понимают ценовую категорию магазина (люди часто смотрят на цену розы, чтобы понять, дешевый магазин или дорогой). Подобные  товары-маркеры в продуктовых магазинах: яйца, сахар, молоко, бананы. На эти товары супермаркеты стараются держать цены не выше среднего, хотя на других позициях маржа может быть ощутимо выше среднего. Так вот: нет роз — нет продаж, если вы покупаете трафик с поиска Яндекса.


«Найти свою нишу и в ней технологию продвижения отточить до совершенства»


Продвигая разные товары, ты каждый раз должен заново разбираться в новой для тебя нише. А это огромные трудозатраты. Поэтому проще специализироваться на каком-то одном виде товаров. Найти свою нишу и в ней  технологию продвижения отточить до совершенства. Например, как мы — в нише цветочных интернет-магазинов.


- Почему именно цветы?
- Так сложилось исторически. По цветам у меня всегда были хорошие результаты. Когда я только начал заниматься продвижением в интернете, у меня первый клиент был цветочный интернет-магазин в Красноярске. И получилось очень хорошо. В январе 2012 года я взял этот магазин на продвижение, и уже в апреле он был в топ-3 поисковой выдачи. Когда человек набирал «купить цветы в Красноярске»,  в первых трех строчках поисковой выдачи обязательно была моя клиентка. Сделали мы это с помощью SEO-продвижения.


С 2012 по 2018 год у меня всегда на продвижении был кто-то из «цветочников». В мае 2018 года  я описал кейс с продвижением  магазина в Самаре (это было SEO-продвижение). В статье описал технологию, как продвигал, приложил скриншоты из Яндекс-метрики и т.п. Показал: что мы делали и как это сработало. Выложил это всё у нас в блоге на сайте, статью рекламировал в ВК по админам групп цветочных магазинов. В первый же день  мне пришло 6 (!) заявок от цветочных магазинов. Так я решил полностью уйти «в цветы».
Я подумал, что у нас в стране 15 городов-миллионников. Я возьму в каждом по одному магазину на абонентское обслуживание по SEO-продвижению и буду получать в месяц приятную сумму.  НО. Всё оказалось не так просто.
«И мне стало понятно, что на одном SEO я далеко не уеду»

Успех SEO зависит от 3 факторов: 1) оптимизация сайта; 2) ссылки для Гугла важны 3) для Яндекса важен поведенческий фактор. Если пользователь  зашел на ваш сайт и ушел с него, не завершив покупку, для Яндекса это плохой сигнал. И он будет ваш сайт ранжировать ниже в результатах поиска.  А если клиент заканчивает поиск на вашем сайте, это хорошо. Такой сайт Яндекс будет ранжировать выше. Еще важно: как много людей ищут бренд этого магазина. Если  у тебя много трафика из соцсетей идет на сайт — это хороший показатель.
 И я понимал, что да, я оптимизирую сайт клиенту, всё настрою, но переходы из соцсетей я не могу обеспечить, так как это не входит в мою зону ответственности. Я же таргет не веду, бренд не развиваю. И получается: если они сами этого не делают, то, как бы я ни старался, одного фактора не хватает. А значит, я не могу гарантировать результат. И  мне стало понятно, что на одном SEO я далеко не уеду.


Я решил сфокусироваться на контексте (Яндекс Директ и Гугл Эдвордс). Так вышло, что чисто на удачу я обнаружил рабочую стратегию. Попробовал в Туле — сработало! Попробовал в Омске — сработало. Попробовал в Екатеринбурге — сработало. Попробовал в Краснодаре — не сработало...Если что-то не получилось, значит, я чего-то еще не знаю. Через несколько месяцев стало понятно, что с самой технологией контекста все было ОК, а не сработало, потому что процент конверсии сильно зависит также и от расстановки товаров на витрине интернет-магазина. Их надо расставлять правильно, иначе никакая реклама не поможет.


- А как правильно?


- А это мой  хлеб. Это я не озвучиваю бесплатно.(смеется)  После этого случая с Краснодаром я понял, насколько сильно «матрица» влияет на продажи. С помощью расстановки товаров на витрине интернет-магазина можно влиять на конверсию и на средний чек.
Я часто сталкиваюсь с этим: у людей нет в ассортименте  дорогих букетов. Они думают, что их не покупают. Потому и не покупают, что их на витрине нет. Мы стали добавлять нашим клиентам позицию "1001 роза" — и покупают!  Да, не каждый день, но зато, когда берут - ....:-)))) (улыбается).  201 роза, 501 роза, букеты за 20-25 тысяч рублей — должны быть на сайте обязательно.
«Мы запускаем продажи за 7 дней»


Я знаю, как должна выглядеть витрина интернет-магазина для максимальной конверсии: где надо поменять главную страницу, где нужно товары местами переставить и т.д. Но  у клиентов сайты сделаны на разных платформах, порой так «криво», что вместо того, чтобы приступить к продвижению, надо еще ждать полгода, пока они сайт переделают.


В марте 2019 года  я познакомился в  Нижнем Новгороде с владельцем платформы Сторлэнд  для создания интернет-магазинов  И всё в ней было прекрасно, но она не подходила для цветочных магазинов. У «цветочников» необычная форма заказа с двумя графами для контактов:  тот, кто заказывает, и тот, кто получает. Я попросил владельца сделать шаблон по нашему ТЗ для «цветочников» с учетом всех нюансов (витрина, карточки товаров, форма заказа). И это позволило через полгода  масштабировать наш бизнес. По той причине, что теперь  я мог легко запустить продажи для цветочного магазина с нуля за неделю (быстро развернуть сайт, запустить рекламу, не занимаясь долгими и сложными доработками старого сайта).


Так мы сделали шаблон цветочного интернет-магазина (исходя из своего опыта), чтобы на нем была максимальная конверсия. Потом мы столкнулись с проблемой, что  клиенты  долго этот шаблон товарами наполняют. Тогда мы создали свой базовый пул товаров, взяли фотографии из интернет-магазина нашей клиентки в Красноярске. Если клиент хочет быстро запустить продажи,  мы сразу загружаем на сайт товары с готовыми хорошими  фотографиями, которые доказали свою эффективность. Загружаем около 200 товаров, владелец оставляет те, которые он может делать, ставит свои цены, остальное — скрывает. Со временем он может заменить фото на  свои собственные.


- А если клиент упирается и хочет оставить свой сайт?
- С такими я не работаю. Сейчас мы продвигаем только магазины, которые сделаны на платформе Сторлэнд.


Мы берем по одному клиентку из города и очень сфокусированно с ним работаем. И обороты у некоторых наших клиентов на доставке цветов  2-3 миллиона рублей в месяц (в городах-миллионниках). Есть один клиент с оборотом полтора миллиона в неделю на доставке. Клиентов в Москве и Питере у нас нет.


«В ковид спрос на доставку цветов  вырос в 3 раза»


Так мы и работали до 2020 года, и тут начался ковид. Сначала я думал, что работы не будет, но с 1 апреля 2020 года трафик у наших клиентов  вырос в 3 раза по той причине, что люди не могли купить цветы в оффлайне, а дни рождения и романтика никуда не делись. А цветы в России — это всегда про человеческие связи. Чем тяжелее общий эмоциональный фон, тем выше спрос на цветы. И еще джентльмены не могли пригласить дам в ресторан, поэтому отправляли им букеты цветов. Всё это привело к тому, что офлайн-магазины начали в срочном порядке прорабатывать  доставку. Всем срочно стал нужен интернет-магазин. И у нас началась фаза роста, я стал набирать сотрудников, и всё это начало уже превращаться в компанию.


- То есть спрос на доставку цветов в ковид не упал?


- Нет, он увеличился! Когда СВО началась, я тоже думал, спрос упадет. А он вырос! Потому что те мужчины, которые уехали из страны, продолжают  поддерживать  связи с помощью таких простых подарков. А также те, кто сейчас занят в СВО, тоже заказывают цветы своим женам, матерям и дочерям.


«В рекламе побеждает тот, кто не экономит на бюджете" 


- А таргетированную рекламу вы используете?


- Мы делаем все в комплексе. Таргетированная реклама работает на то, чтобы увеличить оффлайн-трафик и количество подписчиков в группе.


  Один из видов таргета увеличивает оффлайн-трафик — он включается по тем, кто живет рядом - и люди идут в магазин ножками. Когда ты офлайн-трафик разгоняешь, у магазина больше «сарафанного радио» и больше повторных продаж, чем в доставке.
  А второй вид таргета нацелен на увеличение группы. Наращиваем группу, и владелец уже потом постами им продает. Хотя бы раз в год у человека есть повод подарить цветы на день рождения (маме, жене). Если у тебя в группе 365 человек, то хотя бы у одного из них  сегодня день рождения у близкого человека. А если 3650 — то у десяти, а 36 500 в группе — то минимум  у 100 человек сегодня есть повод купить цветы. Минимум СТО ЧЕЛОВЕК СЕГОДНЯ будут покупать цветы из тех, кто подписан на группу. Купят они у вас или нет - зависит  от того, какой контент вы делаете и как часто.
  Но надо понимать, что таргет быстрой отдачи не дает,  это долгая история, но стабильная. При условии хорошего и ежедневного контента.


- Через сколько дней, месяцев будет отдача?


-  Я бы сказал «через сколько денег». Если вы будете тратить 15 тысяч в день, это будет эффективней, чем 1 тысячу в день. Отдача будет больше в первом случае. КПД от рубля, вложенного в рекламу, выше там, где вы вкладываете 15 тысяч в день. В рекламе побеждает тот, кто не экономит на бюджете.


 - А в Директе?


- Если мы директ запускаем, там продажи начинаются с первого дня. В городах-миллионниках это может быть по 10 заказов в день. И тут начинается: «У нас курьеров не хватает», «У нас флористов не хватает», «Дайте нам время перестроиться». А я говорю: давайте, жмите на педаль! (смеется).


- А с началом СВО что-то изменилось в вашей работе?


- Конечно. Когда Инстаграм* и Фейсбук** закрылись, я сидел и думал: что делать?? Я и раньше клиентам говорил, что надо развивать ВК, но они не хотели. Давайте лучше в Инстаграм, говорили они. А Инстаграм и ВК — это про увеличение подписчиков, это работа на будущее. С 2014 года, как только начали говорить  в СМИ о законе суверенного рунета, стало понятно, что будущего у Инстаграмма нет в России. И вот с началом СВО все клиенты «переехали» в ВК — а у нас уже все настроено и отлажено. И мы эту потребность закрыли очень быстро.


Но расслабляться некогда. Сейчас мы находимся в ситуации, когда  Авито, Яндекс-маркет и Озон имеют уже ощутимый рынок по доставке цветов. Нет возможности игнорировать этот спрос.  Да-да, люди заказывают цветы на Озоне! А у них просто стоит приложение Озон, поэтому они его первым и открывают. Значит, надо и на этих площадках продвигать «цветочников». Для Авито мы уже нашли решение.
  ВК в 2023 году поменял свои алгоритмы,  и мы вынуждены перераспределять эти бюджеты в другие рекламные системы, пока не отладят свой новый кабинет.


В настоящий момент у нас порядка 30 клиентов на абонентском обслуживании. Еще 8 запустили ко Дню матери. У цветочного бизнеса три главных дня в году: 8 Марта, 14 февраля и День матери. Так вот: сейчас уже День матери по спросу перекрывает 14 февраля.


Вопросы задавала Ксения Попова

*, ** продукты Meta, деятельность запрещена на территории РФ