Как мы научились делать цветочные интернет-магазины с конверсией от 8% до 15% в заказ

от везения до аналитики

Все началось с контекста и везения

В 2018 году мы нашли стратегию в контексте для доставки цветов, которая давала конверсию выше 8% в заказ. Нам казалось это невероятным тогда, так как до этого лучшее, что мы видели в этой нише - 3,5%. Это означало, что контекст может работать в плюс и давать в день от 10 заказов в городе типа Красноярска, Омска или Новосибирска (миллионники)!

Справка
Конверсия - соотношение посетителей сайта к заказам. Это отражает эффективность системы (реклама + сайт +товарная матрица + цены + репутация). Если конверсия 0, это значит, что у вас есть посетители, но нет продаж. Причин может быть много, об этом далее.

Мы испробовали найденную стратегию в нескольких городах

И она сработало

Тула

Конверсия была на уровне 3%, после смены настроек рекламы кол-во посетителей стало меньше, но общее кол-во заказов выросло, конверсия поднялась выше 7%.

Омск

Клиент пришел с запросом на оптимизацию рекламы. Снизили стоимость лида более, чем на 25%. Конверсия выросла до 7,6%

Екатеринбург

Это был небольшой цветочный магазин, который прежде не пробовал контекст. Владелец закинул на удачу 5000 рублей, заказы пошли в первый же день и принесли чистую прибыль на вложенные средства. В первый же день! Конверсия вышла выше 12%. Это выглядело, как абсолютная победа!

Первый провал

Город за городом, разные сайты и разные клиенты показывали хорошие результаты на этой стратегии. Но в Краснодаре конверсия оказалась на уровне не выше 5% при высокой цене клика (100 рублей), что привело к стоимости лида в 2000 рублей. Клиент отправил нас "гулять". А мы начали искать причину.

Если что-то не получилось, значит ты чего-то еще не знаешь.

Мы искали отличия

Сайт отличался по ассортименту и юзабилити от предыдущих: товары в мобильной версии шли в 1 колонку, а не 2. На фото у букетов был темный фон. Ассортимент тоже сильно отличался. Стало ясно, что один контекст всех проблем не решит.

Начали разбираться детально, что влияет на конверсию

Трафик

С него все начинается. И если его нет или он плохой, то продаж не будет. Но даже если он идеальный, то это все равно не дает гарантии продаж.

Так, если у вас стоит магазин в городе на супер проходном месте, то только наличие трафика еще не гарантирует высокую рентабельность.

У трафика есть 3 характеристики, которые стоит выделить: кол-во, цена, качество. С этими тремя переменными можно работать. Но цену покупки трафика низко не опустишь (тогда его не будет), кол-во тоже не бесконечно, а качество неопытному предпринимателю или маркетологу трудно понять сходу.

Удобство сайта

Если вы нашли классный трафик, то надо позаботиться о том, чтобы пользователю было удобно совершать покупки на вашем сайте. Речь идет не только об ассортименте, но и навигации сайта и способе оформления заказа.

Товарная матрица (ассортимент)

Фактически все перечисленные факторы работают как коэффициенты в формуле, где они не суммируются, а умножаются. То есть если хоть один из них равен нулю, то итог будет нулевым. Ваша товарная матрица влияет не меньше качества трафика или удобства сайта.

Фото букетов

При плохих фото, но хороших первых 3-х факторах, продажи могут быть у дешевых букетов или монобукетов, типа 51 розы или 101, при условии низкой цены. В противном случае продаж не будет.

То есть фото тоже нельзя игнорировать.

Цены

Убедитесь, что вы не поставили высокие цены (не в смысле маржу большую, а выше, чем у тех, кто сидит рядом с вами в рекламе - с кем вы напрямую конкурируете). Если ваши цены будут выше, то вам придется либо скупать трафик с первой строчки и продавать тем, кому лень сравнивать цены (обычно это мужчины), либо придумать супер быстрый способ доставки и выигрывать на скорости (кому важна срочность). Но лучше иметь и хорошие цены, и быструю доставку:-)

Сервис

Немного выше сказали об этом. Доставка за 2 часа (кроме Москвы) - это норма. Если больше 2 часов доставка по городу, то вы уже можете проигрывать по этому показателю. Хорошо, если доставка бесплатная (например, вшита в стоимость товара). Правильным будет отправить фото перед доставкой и фотоотчет о доставке, или хотя бы отправить СМС о том, что заказ выполнен. То, как вы будете выполнять заказы, скажется на том, вернется ли клиент (это уже об LTV речь, если не знаком этот термин, то рекомендуем прочесть в сети общую информацию), а так же напишет ли он отзыв и какой.

Узнаваемость (бренд) и репутация (отзывы)

Если вас знают как надежного исполнителя, то это может позволить иметь цену немного выше рынка и успешно продавать. Если вас в целом знают, просто на слуху, то это даст прирост % конверсии при прочих равных (человек охотнее покупает, выбирая среди 2х равных предложений, у той компании, о которой он что-то уже слышал).
Часть пользователей читают отзывы на картах и в специальных сервисах, и если не следить за этим, то можно обнаружить за год-два работы, что у вас немало плохих отзывов. Это нормально. Дело в том, что из 1000 выполненных заказов все равно будет 3-5, с которыми что-то пойдет не так. И все они напишут об этом. Другие 995 клиентов, довольные своим заказом, не напишут ничего, если их не попросить.

Будьте внимательны к своим отзывам, следите за ними на:

Яндекс Картах
Гугл Картах
2Гис
Отзовик
Фламп

Что удалось выяснить со временем о влиянии товарной матрицы на конверсию

Розы - это 50% продаж

От 50% покупок - это розы. Есть основной запрос, который приводит бОльшую часть посетителей - "Доставка цветов <Ваш город>". И в этом запросе много разных клиентов, но примерно половина, а иногда и больше, хотят именно розу. И если вы представитель высокой флористики и хотите продавать только авторские букеты, то имейте ввиду, что вы из 100 посетителей закроете в продажу минимум в 2 раза меньше, чем тот сайт, который продает и розу тоже. То есть при прочих равных рекламных настройках, ваша конверсия будет в 2 раза ниже, что приведет к увеличению стоимости клиента в 2 раза (с 700 рублей, скажем, до 1400).

Важно: чем универсальней товарная матрица, тем выше конверсия.

Нет роз - дели конверсию с контеста пополам

Фото

"Мы продаем фото, а не цветы" - это надо помнить. Продавать можно при помощи цены в случае с розой. Но и розу можно продать дорого, если фото классное.

Если фото букета сделано так, что не видно всех цветов в нем, значит вы просите больше, чем он стоит.

Человеческих лиц лучше избегать на фото. Сложно найти лицо, которое нравится всем. Мы же не людей продаем:-)

Фон важен.

Цены

Мало кто может посчитать стоимость сборного букета. Важно, чтобы цена соответствовала фото, а еще лучше, чтоб фото выглядело дороже ценника на нем.

Роза - ориентир. Люди понимают, дорого или дешево у вас, по цене на розу. Это самый простой ориентир. Всегда можно добавить букет из 101 кенийской розы за 3500 и поставить его в число первых букетов. Так сложится общее впечатление, то тут приятные цены. А купят не обязательно его. Можно и фото для этого букета поставить не самое привлекательное. Тут важна цена и кол-во, чтобы пользователь легко сосчитал цену за штуку. Это как стоимость яиц в магазине или "Цезаря" в ресторане. По ним мы понимаем, в дорогом ли месте мы находимся, в то время как супермаркет заработает на других товарах.

Клиенты приходили разные, но была одна общая проблема - их интернет-магазин чаще всего надо было дорабатывать, либо у них его не было. Мы решили помочь с этим.

Декабрь 2018

Создаем первый шаблон лендинга на популярном конструкторе

Для упрощения работы мы создали лендинг для цветочного магазина, который хорошо конвертировал. Сами составили рекомендованную товарную матрицу. Таким образом, мы смогли работать со всеми значимыми факторами влияющие на конверсию, кроме цен (на отзывы мы к тому времени уже тоже научились влиять).

Но с лендингом было неудобно обрабатывать заказы, так как не было полноценной встроенной CRM системы, СМС-оповещения для клиентов и онлайн-оплат, что критично в праздники.

Июнь 2019

Создаем закрытый шаблон цветочного магазина совместно с платформой https://storeland.ru/

Первый шаблон не был загружен в библиотеку платформы. Мы его ставили только своим клиентам и продолжали дорабатывать функционал совместно с программистами платформы. Плюсов было огромное кол-во: встроенная интеграция со всеми основными эквайрингами, встроенная CRM-система для онлайн-магазинов, СМС-оповещение для клиентов и владельца магазина, модификации товаров, возможность прикреплять доп. товары и многое другое.

Шаблон не был выложен в публичный доступ.

На нем успешно отработало 5 магазинов на 8 марта в 2020 году, оборот в этот праздник у каждого из них был выше 0,5 млн. рублей

Март 2020

Шаблон магазина доработан и выложен в публичный доступ с предустановленной товарной матрицей для образца

Теперь каждый желающий может создать себе самостоятельно интернет-магазин. Внутри есть видео-инструкции по настройкам.

В 2020 году мы запустили на этом шаблоне более 10 магазинов, которые успешно работают и сегодня.

Несколько примеров:

https://daribuket58.ru/

https://roza064.ru/

https://marigold63.ru/

Нам очень повезло, что в storeland.ru согласились заняться этим шаблоном

Ребята из команды storeland.ru постоянно работают над функционалом, допиливают разные фишки и удобства. Мы регулярно проверяем по вебвизорам у наших клиентов, как ведут себя пользователи на сайте.

Вот список из последних нововведений:

Отправки чеков по 54 ФЗ
Учет часового пояса при оформлении заказа (на сайте часто заказы оставляют пользователи, находящихся в другом городе, то есть дочь уехавшая в Москву делает заказ на день матери для своей Мамы живущей в Саратове и т.п.)
Нельзя выбрать временной интервал на доставку при заказе, который уже прошел или начался

У доп. товаров в карточке при основном товаре показываются их фото

В итоге, в стремлении поднять конверсию для наших клиентов, нам пришлось решить целый ряд задач

Найти идеальную рекламную стратегию

Разобраться с товарной матрицей

Создать удобный для пользователя и владельца цветочный интернет-магазин

Решить вопрос с отзывами (об этом будет отдельная статья)

Цены - фактор, на который мы пока влиять не можем

Но мы уже начали помогать нашим клиентам выходить на прямые поставки из Кении, Эквадора и Голландии. В ближайшее время, мы закроем и этот фактор влияющий на конверсию.

Хотите свой удобный интернет-магазин с настроенной рекламой и товарной матрицей?

Мы сделаем это "под ключ" за 7 дней за 29 000 рублей.