Рассказывает Илья Толмачев, основатель компании «108 флористов»

И если в Яндексе  основной трафик  съедается рекламой  (большинство людей, которые ищут цветы через поисковик,  дальше рекламы не уходят), то в Гугле сейчас рекламы нет, и поэтому если ваш сайт в первых трех строчках поисковой выдачи, то вы получите неплохой объем заказов  фактически бесплатно. Вы не платите Гуглу за эти переходы.

Поэтому первые два канала (наиболее эффективные) - это контекстная реклама и  поисковый трафик (SEO). 

— А много ли людей, которые сознательно пропускают рекламу и не кликают на первые пять сайтов,  а открывают нижние ссылки?

— Раньше таких людей было немало, сейчас же Яндекс сделал так, что надпись «реклама» почти не заметна - то есть вы просто не замечете, что это реклама.

А, с другой стороны, я так скажу: реклама - это НЕ значит, что тебе обязательно что-то "впаривают". Наоборот, сайты, которые платят деньги за рекламу, отличаются хорошим сервисом. Реклама в Яндексе -  дорогая  вещь, поэтому компании, которые ею пользуются, действительно серьезно работают над своим продуктом: у них хороший сайт, менеджеры быстро обрабатывают  заявки, качественный продукт. Поэтому с уверенностью можно сказать, если вы щелкаете по рекламе, то сервис будет лучше и продукт боле качественный, чем в "органике".

Возвращаясь к каналам продаж, подчеркну:  в Гугле есть смысл продвигаться в поиске, делать работы по  SЕО, а в Яндексе я бы не делал на это  упор. SЕО  требует времени,  и при этом все равно не так много трафика вам доcтанется. А если вы в Гугле на первых строчках - это классно: денег не тратишь, а трафик там отличный.

— Самые эффективные каналы - это контекстная реклама в поисковиках Яндекс (и раньше был еще Гугл). 

Если в строке поиска написать "купить цветы в Москве", то в Яндексе  первые 5 сайтов  - это будет реклама. Она помечена мелкими серыми буквами «реклама" (Гугл с начала СВО заморозил работу рекламы в России). Далее будут сайты предлагаемые Яндексом в виде результата поиска (не реклама). Мы называем это «поисковая выдача» или "органика".

Директ - это работа  с "горячей" аудиторией. Когда люди пишут в поиске "купить цветы" - это означает, что они именно СЕЙЧАС покупают цветы.

Третий канал продаж - это карты. Это классная тема. Но опять-таки: на Гугл-карты сейчас уже не добавиться, а в Яндекс-карты - можно. Это бесплатно, так как сам Яндекс заинтересован в том, чтобы его карты были максимально информативными и полезными для людей. Вы сами подаете информацию о своей компании, а в Яндексе есть модерация - специальная  служба, которая проверяет, существует ли эта организация на самом деле или нет.


На Яндекс-картах есть еще и платная  опция: когда вашу компанию выделяют ярче остальных. Она становится более заметной, и вы получаете больше просмотров, больше пешеходного трафика, больше звонков.

В Яндекс-картах есть 3 типа размещения: приоритетное, брендированное и  брендированное + POI. Вы вносите плату сразу за квартал. Мы заказывали для клиентов все три типа: приоритетное размещение - и дешево, и деньги свои отбивает. Брендированное получается в 5-7 раз дороже, но КПД во столько же раз выше - стоит своих денег.

Нужно учитывать, что если вы тратите много денег на рекламу, по сравнение конкурентом, то при одинаковом КПД скорость развития вашей компании будет выше. Например, если мы сравним рекламные бюджеты в 100 тысяч и 500 тысяч, то при одинаковом КПД этих вложений ( с 1 потраченного рубля вы получаете 4 рубля дохода) во втором случае ваша компания будет развиваться быстрее. Некоторые рассуждают  так: мы будем вкладывать в рекламу неспеша. Пока вы будете "неспеша", ваш конкурент  купит максимум и просто выдавит  вас с рынка. Поэтому не надо экономить на рекламе.

Когда мы выбираем между тем, потратить 100 рублей и получить 400 или потратить 500 и выручить 1500 - вроде бы во втором случае КПД чуть ниже, но я выбираю  второй. Потому что в этом случае ты очень быстро набираешь базу постоянных клиентов. Большие вложения в рекламу - это про масштабирование и про скорость развития. Ты можешь посидеть несколько месяцев, не получая какой-то суперприбыли, но зато очень быстро развивая  компанию - забирая себе долю рынка,  достаточно агрессивно. А потом уже с этих 500 рублей ты будешь уже получать не 1500, а 2000-2500 рублей. И это быстрый рост. Если уж вы решили рекламироваться, то надо вкладываться по максимуму - так быстрее развиваешься.

Поэтому по картам я бы советовал  брать максимальное размещение. Когда ты покупаешь много трафика, ты не только свой оборот увеличиваешь, но и этот трафик у кого-то забираешь.  Когда ты со всех сторон получаешь максиму трафика, это означает, что другие получают меньше. Ты их просто  выдавливаешь с рынка. Ты их выдавливаешь-выдавливаешь, в какой-то момент им становится невыгодно работать и ....они уходят. И  тогда ты получаешь  всё!

Это принцип монополизации: ты давишь-давишь, пусть даже чистой прибыли получаешь не так много, даже работаешь  в "ноль", но зато ты увеличиваешь свою долю рынка. И в какой-то момент конкуренты уходят из этих видов рекламы, и всё остальное тебе достается бесплатно. И получается резкий скачок роста - ПУМ! Но это надо выдавить конкурентов. А если ты экономишь на рекламе, значит, тебя выдавят (смеется). Это правда, это реально так работает.

"Когда ты получаешь максимум трафика, другие получают меньше. И постепенно ты их выдавишь с рынка".

Четвертый канал -  трафик из соцсетей.
В ВК можно создать группу, делать регулярный качественный контент, увеличивать количество подписчиков. Можно это  делать через проведение конкурсов, но тогда вы привлекаете  "халявщиков" - в конкурсах же призы достаются бесплатно, за репост. И вот вы набили группу людьми, но покупать-то они особо ничего не будут. Потому что они рассчитывают на «халяву", ждут  очередной  бесплатный розыгрыш.

А когда вы наращиваете группу, ведя таргет, вы получаете более приятных подписчиков - они реально покупают. В ВК мы не можем определить тех, кто покупает цветы прямо сейчас. Но по косвенным признакам можно определить тех, кто в целом имеет такую привычку - время от времени покупать цветы. Мы берем максимальный охват по такой аудитории и приглашаем  их подписаться в группу. Так вот,  такие клиенты рано или поздно будут покупать у вас. У них уже есть такая привычка, со временем они видят хороший контент и будут начнут у вас. Но посты должны быть ежедневными:  хорошее фото и цена. Таргет работает, если группа ведется ежедневно.

Кстати, в ВК тоже есть поиск: когда заходишь в графу "поиск сообщества" и набираешь "доставка цветов москва" - тебе выпадут группы цветочных магазинов . Здесь никакой рекламы нет, ВК ранжирует эти группы исходя из их  численности и активности. То есть чем больше у тебя подписчиков и чем более активно они комментируют, ставят лайки и т.п. - там выше будет ваше сообщество в поисковой выдаче в самом ВК.   Раньше число подписчиков можно было "накрутить" искусственно, но ВК стал с этим бороться  и теперь учитывает реальную активность пользователей. Чтобы это были реальные живые люди, а не фейк-аккаунты. Поэтому чем больше у вас подписчиков и чем  лучше вы работаете  с контентом, тем ваша группа будет выше показываться  в поиске ВК. А это тоже дает хороший поток заказов бесплатно для вас.

Да и сама по себе большая группа  - 10, 20, 30 тысяч подписчиков - дает ощутимый объем заказов. При условии ежедневных постов.

Резюмируем: если группа была не накручена и не создана через конкурсы, а выращена с помощью рекламы, то она дает доход от 500 тысяч рублей в месяц при численности группы от 20 000 человек просто на постах. У меня есть такие клиенты, цифры реальные.

Есть и побочный эффект от ведения групп в соцсетях: когда у тебя много подписчиков, это увеличивает касание аудитории  с брендом. Человек запоминает твой бренд. И когда ему нужны цветы, он даже не заходит в группу, а просто набирает в строке поиска Яндекса или Гугла твой бренд и переходит к тебе на сайт. Плюс увеличивается и оффлайн-трафик, это проверено.  Когда рекламируешься  в ВК, люди чаще начинают и пешком в магазин приходить. У нас есть отдельная технология рекламы в ВК именно для раскрутки оффлайн точки.

Поэтому вся эта история с ВК - это не только получение заказов в группе, но и развитие своего  бренда. Увеличение его узнаваемости. И люди будут просто уже знать тебя и покупать именно у тебя.

Еще один канал продаж - это Инстаграм. Там сейчас таргета нет, но если у вас  был хороший  аккаунт  и вы хотите продолжать, можно рекламироваться  через блогеров даже с небольшим числом подписчиков. Причем это не должны быть какие-то супер-знаменитости  с 10 миллионами подписчиков. Вовсе нет, это могут быть просто очень социальные люди вашего города  с числом подписчиков  несколько тысяч человек, но которые плотно взаимодействуют со своей аудиторией в Инстаграм.


Допустим, есть девушка Маша, у которой 1000 подписчиков, но они все ее лично знают. И если она разместит пост, что заказала цветы у тебя и ей понравилось, то это хорошо сработает. Потому что это как личная рекомендация. Как известно, самая лучшая реклама - это сарафан. Рекомендация от знакомого, друга, человека, которого  ты знаешь. Так вот, в данном случае, это и получается практически сарафанное радио. И это более эффективно, чем пост у блогера- миллионника, потому что его подписчкики  понимают, что это реклама. Но, конечно, нельзя делать ставку на одного-единственного блогера, надо их десятками прорабатывать. Даже если вы в месяц разместите 10 таких заказных постов - эффект уже будет ощутим.

- Стоит ли сейчас вкладываться в Инстаграм тем, у кого до 2022 года не было там большой аудитории?

- А почему нет? Стоит. Конечно, есть высокая вероятность того, что в будущем государство сделает так, что технически Инстаграм не будет грузиться  в России. Но в  целом, никогда не поздно начинать (смеется). Даже если сейчас у вас 0 подписчиков в Инстаграм, можете с блогерами по 10 историй в месяц прорабатывать. И так за год работы можно увеличить число подписчиков до 5-10 тысяч. Этот реально. Но это ежедневная работа. Не так, как в Яндекс  Директ - один раз сайт контентом заполнил настроил и только деньги закидывай! Карты так же. А соцсети - ВК, инстаграм - это ежедневная работа. В Директе у нас, у рекламщиков, есть постоянная техническая  работа. Но для клиента - только принимай заказы и вози. А соцсети клиент должен вести сам, это не отдать на аутсорс. Постинг должен быть живым - те букеты, которые вы сами у себя в магазине делаете.

Пятый канал продаж - это сервис Авито. Это такой канал, который сильно не разгонишь.  Для сравнения: Директ разгоняется быстро и сильно, но требует больших затрат на рекламу. И сайт должен хорошо работать. Соцсети разгоняются медленно и требуют ежедневной работы по ведению групп, но позволяют добиться ощутимого объема заказов. Карты - это что-то такое вспомогательное. Если денег мало и нет желания соцсети вести, то я бы просто карты оплачивал - и получал заказы. Потому что расходы на карты и на  таргет - в месяц примерно одинаковые. А телодвижений со стороны владельца магазина в случае с картами - меньше. Оплатил - и работает.

Авито - это как бы упрощенная версия Яндекса. На Авито тоже есть поиск и тоже "горячая" аудитория - те, кто покупают цветы именно сейчас. Но для размещения рекламы на Яндексе тебе нужно иметь хорошо проработанный сайт, с витриной, с онлайн-оплатой. А для Авито этого ничего не требуется. Ты просто показываешь  карточку товара, и люди тебе пишут. Главное - быстро отвечать на сообщения. Яндекс, конечно, удобнее: клиент увидел рекламу, перешел на сайт, оплатил и продавец пошел собирать букет. А на Авито на переписку  может уйти много времени.

Авито быстро запускается, трафик там есть, но  большого объема продаж  не будет. Если вы находитесь в городе-миллионнике и нет денег на Директ, то стартовать  на Авито вполне нормально. Разница  том, что директ  работает только в том случае, если  у тебя есть  интернет- магазин.  А иначе некуда трафик направлять. С Авито тебе интернет- магазин не нужен - люди покупают прям там. Часть из них приходят в сам магазин в оффлайне.

- Когда ты говоришь "сильно не разгонишься", что ты имеешь ввиду?

- Если брать рекламу в Яндекс Директ в Екатеринбурге, то с нее можно получить заказов на 2-3 миллиона рублей в месяц. На Авито ты никогда таких денег не получишь. Но если постараться, то 400к в мес  - можно достичь. Может конечно у кого-то больше получается, но я пока не видел. Если у вас небольшой оффлайн-магазин с оборотом 300-500 тысяч рублей в месяц, то получить дополнительно еще с Авито 400 тысяч в месяц - это же прекрасно! В Москве цифры будут другие конечно.

Шестой канал продаж - это сайты- агрегаторы:  - Flowwow.com, ROSBUKET , Megaflowers, Флорист. ру и пр.  Здесь ты выполняешь чужие заказы, но бренд не развиваешь. Это просто  для получения прибыли в моменте, для оборотки. Это хороший вариант, если вам надо свою оборотку нарастить, чтобы улучшить закупку. Чтобы ты мог не  на оптовке закупаться, а заказывать из Голландии - пусть коробку, но все же. Чтобы попросить цену более привлекательную, нужно набрать побольше объем закупки. И вот чтобы решить ЭТУ задачу, можно использовать  агрегаторы.

Либо через агрегаторы скидывают всякий "мусор" (смеется). Но это так: когда ты возишь под чужим брендом, тебе же пофигу какой товар. Плохой отзыв получает сайт-агрегатор, а не ты. Я не призываю к этому, я озвучиваю как это используется на рынке просто. Это не относится к Флау - там иначе работает. Но с Флау тоже история такая, что ты не развиваешь там свой бренд, если Флау тебя выкинет - то все. А они еще включают рекламу по брендам компаний на которые есть запросы в поиске и забирают себе этих покупателей - так раскрученные бренды могут терять свою собственную аудиторию заходя на Флау под свои брендом.

—Маркет, Озон, Вайлдберис - там есть что-то?

— Да, там уже в Москве и Питере достаточный спрос на цветы, чтоб можно было углубляться в них, но в регионах пока еще не так все активно. Хотя тут уже пара начинать работать. Они неизбежно возьмут долю от доставки цветов во всех городах.
 
—Давай подведем итоги, что ты рекомендуешь  из всех этих каналов в первую очередь?

— Мне выгоднее запускать Директ - это сразу объемы. Но сейчас стартовать с директа могут только крепки компании. Мы раньше Авито не рассматривали как канал для продвижения, но сейчас  я вижу, что это хорошая точка старта. И для маленьких компаний это проще  - начинать с рекламы на Авито, а потом уже "дорасти" до Яндекс Директ.